IE, media- en privacyrecht zijn constant in beweging. De grenzen worden dagelijks getart. Wat mag net wel, wat mag net niet. Hierin ligt de kern van ons werk. Werk wat ons blijft uitdagen en inspireren.

filter op categorie:

Online verkoop van luxe merkproducten - nieuwe mogelijkheden voor merkhouders?

De afgelopen jaren heeft de online verkoop van goederen en diensten een ongekende groei doorgemaakt. Voor de merkhouders, leveranciers en producenten van luxe en exclusieve merkproducten is deze ontwikkeling niet alleen positief. Regelmatig komt het voor dat consumenten de producten in een fysieke winkel bekijken, om deze vervolgens goedkoper via het internet aan te schaffen (zoals op eBay of Amazon). De door de producenten en retailers gedane investeringen in de fysieke verkooppunten worden dan onvoldoende (of helemaal niet) terugverdiend.

Om toch controle te krijgen en te behouden over de online verkoop van luxe merkproducten, maakt een leverancier of merkhouder vaak strenge afspraken met zijn distributeurs. Er gelden dan beperkende voorwaarden bij de online verkoop van de luxe merkproducten. Deze selectieve distributiesystemen kunnen de mededinging echter beperken, hetgeen niet is toegestaan op grond van Europese regels.

In een langlopend conflict tussen Coty Germany, een grote aanbieder van luxe cosmetica in Duitsland en een van zijn distributeurs, Parfümerie Akzente, is een voorlopig antwoord gekomen van de Advocaat-Generaal (‘AG’) van het Hof van Justitie. De zaak ziet onder meer op de vraag of het behoud van een luxe imago van een merk een legitiem doel dient dat het gebruik van een selectief distributiesysteem rechtvaardigt. Voordat ik deze vraag zal bespreken, ga ik eerst kort in op het juridisch kader en de selectieve distributiestelsels.

Juridisch kader: het mededingingsrecht

Op grond van artikel 6 van de Nederlandse Mededingingswet is het voor ondernemingen niet toegestaan om overeenkomsten te sluiten die bedoeld zijn om de concurrentie op de markt te verhinderen, te beperken of te vervalsen. Dit betreft het zogenaamde kartelverbod.

In sommige gevallen wordt een uitzondering gemaakt op dit kartelverbod. Zo geldt er een uitzonderingsmogelijkheid voor bepaalde overeenkomsten en specifieke distributiestelsels.

Exclusieve en/of selectie distributiestelsels

Teneinde controle uit te oefenen op de online verkoop van zijn producten, kan een merkhouder kiezen voor een exclusief of een selectief distributiestelsel. Hierbij is het slechts één of enkele objectief geselecteerde distributeurs toegestaan om de merkproducten te verkopen in een bepaald gebied. Bij een selectief distributiestelsel stelt de leverancier specifieke eisen aan de distributeurs. Deze kunnen bijvoorbeeld zien op de kwaliteit van het personeel, het niveau van service en de uitstraling van de winkels (zowel online als offline).

Omdat als gevolg van deze strenge eisen niet elke distributeur de producten van de leverancier zal mogen verhandelen, kan een selectief distributiestelsel ertoe leiden dat de mededinging wordt beperkt. Om deze reden gelden er strenge voorwaarden voor selectieve distributiestelsels. Deze voorwaarden zijn:

het stelsel moet noodzakelijk zijn voor het type product (bijvoorbeeld ter waarborging van de kwaliteit);
de selectieve distributeurs worden op basis van objectieve kwalitatieve criteria geselecteerd die uniform zijn vastgesteld voor alle potentiele distributeurs; en
de selectiecriteria gaan niet verder dan noodzakelijk.

Toezicht op het kartelverbod

In Nederland houdt de Autoriteit Consument en Markt (‘ACM’) toezicht op het kartelverbod. Indien het kartelverbod wordt overtreden, kan de ACM overgaan tot het opleggen van een boete. Daarnaast zijn bepalingen die in strijd zijn met het kartelverbod op grond van de wet nietig, hetgeen betekent dat deze bepalingen geen rechtsgevolg hebben. Een partij kan dan geen beroep meer doen op een dergelijke bepaling. In geschillen tussen ondernemingen doen partijen dan ook regelmatig een beroep op het feit dat een bepaling in strijd is met het mededingingsrecht. Het is aldus van groot belang dat afspraken tussen partijen in overeenstemming zijn met het mededingingsrecht.

Wat mag wel en wat mag niet?

Over de toelaatbaarheid van verplichtingen voor distributeurs in selectieve distributiestelsels is al vaker geprocedeerd. Zo besliste het Europese Hof eerder dat het een distributeur niet verboden mag worden om merkproducten via het internet te verkopen. Een dergelijk verbod zou de mededinging in te grote mate beperken.

In de zaak tussen Coty en Parfümerie Akzente gaat het niet om een dergelijk algemeen verbod tot online verkoop. Het wordt distributeurs van Coty echter wel verboden om bij de online verkoop gebruik te maken van platforms van derden, zoals Amazon of eBay. Coty stelt zich op het standpunt dat deze afspraak vereist is om het luxe en exclusieve imago van haar merkproducten te waarborgen. Dit argument houdt een beroep op de eerste voorwaarde in zoals hierboven beschreven. De parfumerie is van mening dat deze afspraak de mededinging ernstig beperkt, hetgeen tot nietigheid van deze bepaling zou leiden.

De Advocaat-Generaal gaat mee in de argumentatie van Coty. Het beschermen van een luxe en exclusief imago kan volgens hem noodzakelijk zijn voor een dergelijke vergaande afspraak tussen een leverancier en distributeur (waarmee dus voldaan wordt aan de eerste van drie voorwaarden voor een toegestaan selectief distributiestelsel). Een selectief distributiesysteem stelt een merkhouder volgens de AG goed in staat om een bepaalde kwaliteit van producten te garanderen. En het stelsel van eerlijke mededinging bestaat er volgens de AG ook uit dat een bedrijf zich kan onderscheiden. Wel merkt de AG op dat ook de selectieve distributiestelsels voor luxe merkproducten moeten voldoen aan de vereisten, zoals de objectieve selectie van distributeurs en het feit dat deze criteria niet verder gaan dan noodzakelijk.

Conclusie

Het voorlopig antwoord van de AG lijkt positief voor (onder meer) de merkhouder en/of leverancier van luxe merkproducten. Het lijkt tevens een logisch oordeel, gezien de grote toename van online handel en het redelijk belang van een merkhouder om zijn luxe imago te beschermen en zich te onderscheiden.

Of het Europese Hof het eens zal zijn met de AG valt nog te bezien. In eerdere gevallen heeft het Hof zo’n 80% van de voorlopige conclusies overgenomen. Verwacht wordt dat het Europese Hof nog voor het einde van dit jaar uitspraak zal doen. We houden u op de hoogte!