Online verkoop van luxe merkproducten - nieuwe mogelijkheden voor merkhouders?
De afgelopen jaren heeft de online verkoop van goederen en diensten een ongekende groei doorgemaakt. Voor de merkhouders, leveranciers en producenten van luxe en exclusieve merkproducten is deze ontwikkeling niet alleen positief. Regelmatig komt het voor dat consumenten de producten in een fysieke winkel bekijken, om deze vervolgens goedkoper via het internet aan te schaffen (zoals op eBay of Amazon). De door de producenten en retailers gedane investeringen in de fysieke verkooppunten worden dan onvoldoende (of helemaal niet) terugverdiend.
Om toch controle te krijgen en te behouden over de online verkoop van luxe merkproducten, maakt een leverancier of merkhouder vaak strenge afspraken met zijn distributeurs. Er gelden dan beperkende voorwaarden bij de online verkoop van de luxe merkproducten. Deze selectieve distributiesystemen kunnen de mededinging echter beperken, hetgeen niet is toegestaan op grond van Europese regels.
In een langlopend conflict tussen Coty Germany, een grote aanbieder van luxe cosmetica in Duitsland en een van zijn distributeurs, Parfümerie Akzente, is een voorlopig antwoord gekomen van de Advocaat-Generaal (‘AG’) van het Hof van Justitie. De zaak ziet onder meer op de vraag of het behoud van een luxe imago van een merk een legitiem doel dient dat het gebruik van een selectief distributiesysteem rechtvaardigt. Voordat ik deze vraag zal bespreken, ga ik eerst kort in op het juridisch kader en de selectieve distributiestelsels.